Блог экспериментатора инженера-разработчика: Infanty.
Я пишу how-to статьи на редкие темы или статьи обзоры - для себя и тех кто со мной работает.
Блог существует при поддержке: "Оккупационных сил Марса".

Подготовительный этап запуска контекстной рекламы

  • Необходимо установить и настроить Google Analytics и Яндекс.Метрику на сайт, чтобы анализировать эффективность рекламы.
  • Настроить и задать ценность Целям, достижение которых нужно отслеживать (регистрация, оформление заказа, подписка на рассылку и т.п.).
  • Настроить в Analytics электронную коммерцию, если рекламируется интернет-магазин.
  • Связать аккаунты AdWords и Analytics.
  • Настроить выгрузку расходов из Директа в Analytics.
  • Поверить, что для всех ключевых фраз есть подходящие посадочные страницы. При необходимости подготовить недостающие.
  • Настроить сервис коллтрекинга, если в данной тематике большая доля заказов по телефону.

Подбор семантики для контекстной рекламы

  • Необходимо собрать семантическое ядро: составить список основных высокочастотных ключевых фраз.
  • Cобрать среднечастотные и низкочастотные «ключи» через Wordstat и Планировщик ключевых слов в AdWords, подбирая дополнительные ключевые фразы из правой колонки.
  • Уточнить ключевые фразы минус-словами, отсекая не целевую аудиторию. При необходимости использовать спецоператоры в зависимости от контекстной системы.
  • Разделить кампании на Поиск и Партнерские сети. Для первых использовать преимущественно среднечастотные и низкочастотные «ключи», для вторых – высокочастотные.

Настройка рекламной кампании

  • Необходимо настроить геотаргетинг и расписание показов. В AdWords проверить языковой таргетинг.
  • Добавить быстрые ссылки и прочие доступные в конкретной системе расширения объявлений.
  • Указать для выбранного региона соответствующие адрес, номер телефона и актуальные часы работы.
  • Добавить UTM-метки к ссылкам в объявлениях.
  • Добавить к каждой кампании в Директе счетчик и включить разметку ссылок для Метрики.

Составление объявлений для рекламной компании

  • Включайте ключевую фразу в заголовок вашего объявления.
  • Указывайте ключевую фразу и в тексте объявления.
  • Если цена на ваш товар или услугу определена, укажите ее в тексте объявления.
  • Пишите в тексте объявления слова-стимуляторы, которые дополнительно привлекают внимание аудитории. Слова-стимуляторы: «бесплатная доставка», «акция», «звоните», «торопитесь», «подарки», «скидки», «бонусы» и прочие.
  • Используйте быстрые ссылки (дополнительные ссылки в Google AdWords).
  • Номер телефона необходимо указывать всем рекламодателям, у которых конверсии происходят по звонку (например, службы такси, доставка пиццы и др.).
  • Используйте фавикон, чтобы привлечь внимание к вашему сайту.
  • Добавьте ключ в отображаемый URL в Google AdWords. Google AdWords позволяет задавать отображаемый синоним для вашего URL перехода.
  • Не используйте одинаковые объявления для поиска и партнерской сети. В рекламе в сетях делайте упор на уникальность своего предложения, акции и пр. Так как когда объявление показывается в партнерской сети, пользователь вряд ли помнит точную формулировку своего запроса. В отличии от поиска, где по своему запросу пользователь видит как результаты поиска, так и объявления которые должны побуждать его к немедленному действию (например с помощью слов-симуляторов).
  • Обязательно замеряйте эффективность разных заголовков, текстов объявлений и других параметров. В Яндекс.Директе вы легко можете создать внутри одной группы несколько разных объявлений для одной ключевой фразы. Директ обладает встроенным инструментом сплит-тестирования, благодаря которому все объявления в одной группе будут показываться поочередно. Когда для каждого из них накопится достаточная статистика, система выберет для каждой ключевой фразы объявление с самым высоким CTR и будет показывать его.
  • По возможности добавить призыв к действию.     
  • В объявлениях для парнёрских сетей сделать упор на проблематике, провоцировать интерес и всячески мотивировать к переходу на сайт.
  • К объявлениям для партнёрских сетей обязательно добавить привлекающие внимание изображения, отличающиеся от используемых конкурентами.

Настройка дополнительных инструментов

  • Поведенческий таргетинг (использовать интересы пользователя в Директе и оптимизированная КМС в AdWords).
  • Ретаргетинг в Директе.
  • Ремаркетинг в AdWords (обычный, динамический, поисковый, YouTube).
  • Дополнительные виды таргетинга в КМС Google AdWords.
  • Выбор стратегии и начальных ставок
  • Рассчитать максимально допустимую стоимость привлечения заказа/клиента.
  • Рассчитать примерно максимально допустимую стоимость получения лида, исходя из средней конверсии вашего отдела продаж.
  • Рассчитать примерно максимально допустимую стоимость перехода на сайт, исходя из прогнозной конверсии на сайте.
  • Выбрать ручные стратегии и задать в них рассчитанные ставки.
  • После накопления достаточной статистики скорректировать ставки или перейти на автоматическое управление ставками.

Автоматизация

  • Автоматизировать с помощью бесплатных инструментов добавление UTM-меток, кросс-минусацию на уровне поисковых кампаний, выгрузку расходов из Директа в Analytics.
  • Включить бид-менеджер для эффективного управления ставками.

Настройка компании, то о чём все забывают

  • Использование иллюстраций — главное отличие рекламы в сети от поисковой. Благодаря им объявления становятся информативными и привлекательными. Пользователи чаще обращают внимание на графические элементы, чем на текст.
  • Используйте нетривиальные заголовки и тексты: заинтригуйте пользователя, предложите решение проблемы пользователя или придайте статусности товару и его обладателю.
  • Добавьте расширения: быстрые ссылки, адреса, телефоны.
  • Отключайте неэффективные площадки.
  • Помните, что в качестве ключевых слов на РСЯ нужно использовать высокочастотные запросы, которые могут отличаться от семантического ядра сайта. Кроме того, чем больше околоцелевых запросов вы добавите, тем лучше.
  • За объявлением прикрепляется группа ключевых слов и необходимо помнить, что эти ключевые слова должны быть близки по тематике.
  • Для каждой страны/региона/города создавайте разные рекламные кампании: в населенных пунктах различается конкуренция, а значит и управлять бюджетом необходимо по-разному.

Настройка компании AdWords, для мобильных приложений

  • Возможность создавать специальные объявления для смартфонов и планшетов есть и в Google AdWords, и в Яндекс.Директе.
  • Для рекламирования приложения в поиске Google Play в интерфейсе AdWords выберите тип кампании «Только поисковая сеть» —> «Установки мобильного приложения».
  • Для рекламирования мобильного приложения в контекстно медийной сети Google (КМС) в интерфейсе AdWords выберите тип кампании «Только контекстно-медийная сеть» —> «Установки мобильного приложения».
  • Для рекламирования мобильного приложения на YouTube в интерфейсе AdWords выберите тип кампании «Видеокампания» —> «Установки мобильного приложения».
  • Так же можно просто выбрать "универсальные кампании для приложений" и запустить рекламную кампанию во всех указанных выше каналах.
  • Ремаркетинг запускается в кампаниях, созданных только для КМС и целью которых является взаимодействие с приложением. Позволяет приводить пользователей в приложение после его установки. Например: пользователь ищет в поиске Google, а в качестве ответа получает ссылку открывающее ваше приложение-энциклопедию на определённой странице.

Немного о ремаркетинге

  • Подбирайте для списков конкретные страницы сайта, адаптируйте текст объявления таким образом, чтобы они обращались непосредственно к определённому сегменту ваших посетителей. Сегментацию можно делать на основе Google Analytics: как на основе целей - пользователь посетил заданные страницы и произвёл определённое действие, так и по тому как давно пользователь посещал ваш сайт (0-10 дней, 11-30 дней, 31-90 дней и т.п.).
  • Ваше объявление должно быть подходящим, релеватным для аудитории, на которую вы ориентируйтесь. Объявление должно быть о конкретном товаре / услуге или дополнительном товаре / услуге. Желательно использовать так же с объявлениями ремаркетинга и объявлениями для поиска и графические объявления. При этом все они должны отличаться, так как отличаются места их показа и целевая аудитория их просматривающая, а так же цели данной аудитории при просмотре страницы с объявлением.
  • Анализируйте, где отображаются ваши объявления. Проверьте, нет ли таких мест размещения, на которые тратится значительное количество средств, однако реклама оттуда не приносит конверсии. Это простой способ сократить ненужные затраты. Например в AdWords это можно сделать открыв кампанию, перейдя на вкладку «Контекстно-медийная сеть» и кликнув на кнопку «Места размещения». Отслеживайте эффективность площадок размещения по поведенческим характеристикам.

Основные показатели для отслеживания и аналитики

  • Аудитория: сеансы, уникальные пользователи и новые или вернувшие пользователи с учётом их возраста, пола и географии. Позволяет построить портрет покупателя.
  • Источники трафика: Organic Search (Органический поиск: Google, Yandex, Yahoo и пр.), CPC (Реклама с оплатой за клик: Google AdWords, Yandex Direct и др.), Referral (переходы по прямым ссылкам с других сайтов), Social (соцсети: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Twitter и др.), Email (переходы из email-рассылок), Direct (прямые переходы: посетители, которые вводят URL сайта в браузере), Display (баннерная реклама).
  • Показатель отказов и средняя длительность сеансов - данные показатели отслеживают, находят ли посетители на вашем сайте то, что ищут, или же они практически сразу покидают его.
  • Отслеживание достижения целей: конверсии и коэффициент конверсии - основной показатель того, насколько хорошо ваш сайт соответствует целям вашего бизнеса. Правильно настройте цели для отслеживания в Google Analytics и мониторьте показатели их достижения.
  • Анализ затрат: стоимость конверсии и ROI (отношение прибыли и затрат на рекламу) - позволяют оценить, не платите ли вы больше за клиента, чем он стоит.
  • Управляйте ставками определённых объявлений (по определённым ключевым словам) в зависимости от позиций вашего сайта в поиске, не имеет смысла переплачивать, если по данной поисковой фразе пользователь и так увидит ссылку на Ваш сайт в топе выдачи поисковой системы.

8 неочевидных советов

  • Если вы размещаете рекламу в Яндекс.Директе на несколько регионов, запустите сначала её на регионе с самой низкой конкуренцией, а после набора CTR добавьте остальные регионы.
  • При плохом CTR, «перезаливайте» кампании в Яндекс.Директе, чтобы обновлять статистику CTR.
  • Если рекламируетесь по запросам конкурентов, добавляйте к ключевым словам адреса сайтов конкурентов.
  • Расширяйте семантику вширь увеличивая вариации поисковых фраз (шины белшины, колёса легковые), а не вглубь конкретизируя поисковые фразы (колёса белшины 19 диаметра).
  • Если вы продаете что-то с привязкой к региону, то создайте рекламную кампанию с геотаргетингом «на весь мир», но к ключевым словам добавьте «в "название города" или "название региона"».
  • Если вы уже обработали всю семантику запросов «купить колёса», создайте рекламную кампанию с ключевыми словами «Как выбрать колёса?».
  • Не добавляйте кросс-минусацию в рекламных кампаниях на сети.
  • Ориентируясь на фразы не только из Wordstat-а, но и на фразы из жизни и живого общения которые могут отсутствовать в статистике Wordstat.

Клики есть, продаж нет: поиск причин и решение

  • Объявления могут показываться по не целевым запросам, добавьте в качестве минус-слов те слова, которые не подходят вам. Т.е. объявление с ключевой фразой «купить колёса», может показываться по запросу пользователя: «как купить колёса, не заплатив НДС для танка». Так же ключевое слово может быть просто не эффективным.
  • Работайте с адаптивными лендингами. Если человек пришел на страницу фитнес-центра по запросу «как похудеть к лету», ему нужно определенным образом подать информацию: объяснить, что компания разработала комплексные программы, имеет необходимых специалистов и умеет решать проблему и пр. Если пользователь вводил запрос «как накачать бицепсы», то нужно показывать другие изображения и рассказывать о соответствующих программах.
  • Если ключевая фраза совпадает с пользовательским запросом, нужно проверить объявления, возможно, информация в них неактуальная. Например, рекламодатель в тексте указывает, что компания осуществляет бесплатную доставку, а по факту на сайте её нет.
  • Информация в объявлениях и на посадочной странице должна совпадать. Иначе покупатель с чувством обмана уйдёт с сайта.
  • Проверьте юзабилити сайта, возможно, на каком-то этапе у посетителей возникают трудности с поиском по сайту, заполнением формы регистрации или просмотром каталога и пр.

3 способа получить клиентов из контекстной рекламы по цене визитки

  • Околоцелевой трафик. Для запроса «фитнес клуб» околоцелевыми запросами будут: «похудеть к лету», «как сделать стройную фигуру», «как накачать бицепсы».
  • Узкоцелевой трафик. Ключевики с длинным «хвостом» из 5-6 слов.
  • Ассоциативный трафик. Пример, когда компания по продаже биотуалетов конвертировала трафик по запросам «все для дачи», «наборы для пикника» и так далее.
  • Работайте с инструментами повторной продажи (e-mail рассылка скидок по купившим и т.п.).

16 способов увеличить CTR

  • Собрать максимальное количество ключевых слов.
  • Вставить ключевые слова в заголовок и текст объявления.
  • По максимуму использовать минус слова.
  • Добавить изображение.
  • Заполнить быстрые ссылки и описания к ним.
  • Разделить кампании на поиск и тематику.
  • Одно объявление — одно ключевое слово.
  • Добавить контактную информацию во все объявления.
  • Настроить временной таргетинг.
  • Использовать призыв к действию.
  • Анализировать статистику.
  • Добавить эмоции в объявления.
  • Вносить неэффективные площадки в список запрещённых к показу.
  • Сместить график работы в объявлении.
  • Включить разметку ссылок.
  • Отключить авторасширение фраз.

Немного о адаптивных лендингах

Используйте адаптивный контент в лендингах (изменяющиеся данные в лендинге на сайте при просмотре) с адаптацией под конкретного пользователя и его интересы или группу пользователей (сегмент). Настраивайте правила адаптации конкретного лендинга под определённый сегмент пользователей (например: дополнительная скидка женщинам в марте на одну из услуг) и конечного пользователя (а для Татьян ещё и подарок). Что позволит продать 10 000 товаров на одном лендинге. Главное при создании лендинга не забывать о модели: призыв к действию - результат получаемый пользователем.

По материалам: https://spark.ru/startup/elama-ru/blog.